Alles beginnt dort, wo wir nicht nicht gehen wollen: die Daten

Gutes Marketing beginnt nicht mit Google Ads, einer guten Website oder gar dem Versuch, "viral zu gehen" (ich kann gar nicht erklären, wie frustriert mich dieser letzte Teil macht). Wie die meisten Dinge im Geschäftsleben beginnt gutes Marketing für Hotels, Serviced Apartments oder Parks mit Erkenntnissen, auch bekannt als "die Daten". 

Bevor Sie anfangen zu gähnen: Ich weiß, dass Daten für uns Marketingfachleute langweilig klingen, da wir in der Regel in einem hochgradig kollaborativen und kreativen Umfeld und nicht vor Tabellenkalkulationen gedeihen. 

Aber, aber, aber, wie bei jeder "Reise" (wenn Sie nicht wissen, wo Sie sind oder wo Sie gewesen sind, werden Sie wahrscheinlich nicht herausfinden, wohin Sie gehen sollen).

Auf unserem Weg zu mehr direkten Einnahmen für unser Unternehmen müssen wir also mit den Daten beginnen.

Daten müssen nicht entmutigend sein

Bevor wir uns damit beschäftigen, wie Sie Daten aus Ihrem Unternehmen extrahieren können, sollten wir uns kurz vergegenwärtigen, dass Daten eigentlich nichts anderes als eine Landkarte sind. Sie zeigen Ihnen, wie Ihr Unternehmen funktioniert und funktioniert hat. Daraus können Sie vernünftige Erwartungen für Ihre nächsten Ziele ableiten.

Daten-Mythen entlarvt

• Sie müssen keinen Doktortitel haben, um mit Daten umgehen zu können. Jeder, der eine gute Geschäftsidee hat, kann lernen, Daten zu manipulieren und zu lesen. In der Tat ermutige ich jeden Vermarkter oder Immobilienbetreiber, zu versuchen, die Daten seines Unternehmens zu verstehen. Es gibt keinen schnelleren Weg, etwas zu lernen und Autorität in einem Raum zu gewinnen, als die Zahlen zu kennen. 

• Beginnen Sie mit einer Frage, nicht mit den Daten: Was wollen Sie mit den Daten herausfinden? Versuchen Sie, Ihren durchschnittlichen Übernachtungspreis zu verstehen? Oder Ihre verkehrsreichsten Monate? Wenn Sie die richtigen Fragen stellen, werden Sie das finden, was Sie brauchen. 

• Die Tools helfen Ihnen, die Antworten zu finden, aber sie helfen Ihnen nicht, die Fragen zu finden. Excel oder Google Sheets sind brillant im Umgang mit großen Datenmengen und helfen Ihnen, die Antworten zu finden, die Sie brauchen, aber sie sagen Ihnen nicht, was Sie finden müssen.
  

Daten werden eine Notwendigkeit sein, um KI zu nutzen 

Wenn Sie, so wie ich, schon etwas älter sind, erinnern Sie sich vielleicht noch an die Zeit um 2010, als das Thema "Big Data" in den Gesprächen und Konferenzen der Wirtschaft in aller Munde war. Es gab große Versprechungen darüber, wie Big Data die Entscheidungsfindung verändern würde, und viel Angst davor, etwas zu verpassen, wenn man nicht bereits tief in den Big Data steckt. Ich persönlich habe in all den Jahren, in denen ich in Unternehmen unterschiedlicher Größe und Form tätig war, keinen großen Unterschied bei den Entscheidungsprozessen feststellen können: Die Führungskräfte sehen sich immer noch eine begrenzte Anzahl von Daten in verschiedenen Tabellen an und interpretieren diese so gut sie können. 

Im Jahr 2025 erinnert mich der KI-Hype irgendwie an die Big Data-Jahre. Aber dieses Mal glaube ich fest daran, dass sie das Versprechen einlösen wird, die Entscheidungsfindung, das Marketing, den Betrieb usw. zu verändern.  

Gerade von der ITB Berlin zurückgekehrt, war KI allgegenwärtig und hat alle Aspekte des property management durchdrungen, vom Revenue Management über die Gast bis hin zur Kundenbindung. Lesen Sie HotelTechReport's ITB-Rückblick für weitere Informationen.

KI steht zwar im Mittelpunkt, aber sicher ist auch, dass sie ohne Daten nicht funktionieren kann. Daten sind der Treibstoff für Algorithmen, um zu lernen und genaue Vorhersagen zu treffen. 

Alles in allem ist die Botschaft also klar: Scheuen Sie sich nicht, zuzuschlagen. 

Daten 101 für Immobilienverwalter - wo und wie anfangen?

Ziel dieser Blogserie ist es, Immobilienverwaltern aller Kategorien und Größen dabei zu helfen, ihre direkten Buchungskanäle auszubauen - eine Aufgabe, die normalerweise dem Marketing zufällt.  

Für diese Übung werden wir uns auf drei Arten von Erkenntnissen konzentrieren.

Beginnend mit den Gäste

Kennen Sie Ihr Publikum - so hätte ich diesen Blog auch nennen können. Das gilt ganz besonders für Marketingteams von Hotels oder Parks. Ich nehme an, dass Ihr Arbeitsplatz in der Immobilie ist, die Sie vermarkten oder verkaufen. Daher vermute ich, dass Sie bereits ein recht gutes Verständnis davon haben, wer Ihre Gäste sind. Allerdings ersetzen anekdotische Beobachtungen keine faktischen Überprüfungen. 

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse, die ich Ihnen empfehle, zu untersuchen und zu dokumentieren: 

Demografische Daten  

• Herkunftsland: Listen Sie die fünf wichtigsten auf 

• Familienstruktur: Sind es Einzelreisende? Familien? Geschäftsreisende? 

• Durchschnittsalter: Dies hilft bei der Bestimmung von Marketingkanälen und Dienstleistungen 

• Beruf: Wissen Sie, ob Ihre Gäste Berufstätige, Rentner oder Studenten sind.  

• Einkommensniveau: Dies würde Ihnen bei der Preisgestaltung helfen, aber bedenken Sie, dass Sie diese Informationen möglicherweise nur ungern mit Ihnen teilen möchten. 

Zweck der Reise: 

• Freizeit oder Geschäft: Sind sie beruflich, im Urlaub oder zu besonderen Anlässen unterwegs? 

• Ereignis oder Anlass: Was war der Anlass für diese Reise? Ein besonderer Hochzeitstag? Ein Taylor Swift-Konzert oder einfach ein wohlverdienter Urlaub? 

• Anreise zu Ihrem Grundstück: Sind sie mit dem Auto zu Ihrem Grundstück gefahren? Haben sie die U-Bahn/Zug/Bus genommen? Haben sie Uber genommen? 

Buchungsverhalten 

• Buchungskanal: Haben sie direkt über Ihre Website oder über einen OTA gebucht? Haben sie eine andere Person beauftragt, die Buchung in ihrem Namen vorzunehmen? 

• Buchungsvorlaufzeit: Wie lange vor dem Aufenthalt haben sie gebucht? 

• Durchschnittliche Dauer des Aufenthalts: Wie lange halten sie sich in Ihrem Haus auf? 

• Kehren die Gäste zurück? 

• Vor, während und nach dem Einchecken: Haben sie online über Ihr Gast eingecheckt? (Wenn Sie kein Gast haben, sollten Sie das unbedingt tun. RMS hat ein großartiges Portal) Haben sie vorher mit Ihnen kommuniziert? Oder nach ihrem Aufenthalt? 

Sie brauchen nicht jede einzelne Antwort auf jede Frage, damit Ihre Forschung gültig ist. Setzen Sie sich zunächst hohe Ziele, aber lassen Sie sie aus, wenn Sie nicht auf die benötigten Daten zugreifen können, und überlegen Sie sich eine Möglichkeit, die Daten später zu sammeln und sie nachträglich zu ergänzen. 

Denken Sie daran, dass kein Park, kein Hotel und kein Unternehmen über eine vollständige Datenintegrität verfügt. Lassen Sie sich vom Unbekannten nicht aufhalten. 

Als nächstes erstellen Sie die Geschäftsdaten 

Sie haben einen guten Überblick über Ihre Gäste . Jetzt müssen Sie verstehen, wie sich Ihre Immobilie entwickelt.  

Umsatz nach Vertriebskanal 

• Durchschnittlicher rate nach Kanal 

• Durchschnittlicher Aufenthalt nach Kanal 

• Anteil der zurückkehrenden Gäste nach Kanal 

Einnahmen aus Speisen und Getränken  

• Durchschnittliche F&B-Ausgaben pro Gast  

• Durchschnittliche F&B-Ausgaben nach Kanal  

Zusätzliche Einnahmen jenseits von Zimmern und F&B (Wenn Sie heute noch keine Räume jenseits der Zimmer vermarkten, sollten Sie das unbedingt tun. Sprechen Sie mit RMS, um zu erfahren, wie Sie es für Ihr Haus konfigurieren können) 

• Durchschnittlicher Umsatz "jenseits des Zimmers" nach Monat 

• Verteilungskanal für alle Einnahmen "jenseits des Zimmers": E-Mail, Rezeption, Beschilderung, Website usw.? 

Abschluss mit den Marketingdaten 

Dies könnte für Sie am schwierigsten sein, vor allem, wenn Sie noch kein CRM oder eine E-Mail-Plattform haben. Nichtsdestotrotz würde ich Ihnen für den Anfang Folgendes empfehlen 

Website-Daten (wenn Sie keine haben, fahren Sie mit dem nächsten Teil fort) 

• Gesamtzahl der monatlichen nutzer, mit einer Aufteilung zwischen neuen und wiederkehrenden nutzer 

• Durchschnittliche Verweildauer pro aktivem Nutzer 

• Primärer Kanal für die Benutzerakquise 

• Durchschnittlich aufgerufene Seiten und Seitenpfad 

E-Mail-Daten 

• Durchschnittliche Datenbankgröße 

• Durchschnittliche Anzahl der gesendeten E-Mails pro Monat 

• Durchschnittliche rate 

• Durchschnittliche rate 

Soziale Daten 

• Anzahl der Follower pro Kanal 

• Anzahl der Beiträge in den letzten 30 Tagen pro Kanal 

• Anzahl der Engagements (Kommentare und Reaktionen) 

Auch hier gilt: Es muss nicht vollständig sein, um hilfreich zu sein. Beginnen Sie mit dem, was Sie haben, und bauen Sie darauf auf. 

Wie weit zurück sollten Sie gehen? 

Die Antwort lautet "es kommt darauf an". Es hängt davon ab, wie viele Daten Ihnen heute zur Verfügung stehen, wie einfach der Zugriff darauf ist und wie gut Sie sich damit auskennen. 

Für die Entwicklung Ihrer Direktbuchungsmaschine würde ich nicht viel weiter als ein Jahr zurückgehen.  

Idealerweise sollten Sie Daten aus drei Monaten zur Verfügung haben, damit diese als Grundlage für Ihre Entscheidungen dienen können. Wenn Ihr Geschäft stark saisonabhängig ist, sollten Sie zwei Monate Daten aus der Nebensaison und zwei Monate Daten aus der Hochsaison sammeln und beide miteinander vergleichen. 

Jetzt haben Sie die Daten, fangen Sie an zu bauen!  

Erstellen Sie drei bis fünf Personas 

Nun, da Sie die Daten zur Verfügung haben, müssen Sie versuchen, sie zu gruppieren, um sie sinnvoll zu nutzen. Erkennen Sie Muster in den von Ihnen gesammelten Daten und erstellen Sie drei bis fünf Persona-Profile, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen und Ihre Marketingstrategien zu testen. 

Ihre Persona-Profile sollten einen fiktiven Namen und einzigartige Eigenschaften haben, die den Kern Ihrer Zielgruppe repräsentieren.

Ein Persona-Beispiel für ein mittelgroßes Hotel könnte wie folgt aussehen: 

Persona Name: David Mitchell 

Demografische Daten: 

• Alter: 42

• Geschlecht: Männlich

• Job Titel: Regionaler Verkaufsleiter

• Standort: Chicago, IL

• Bildung: MBA in Marketing

• Einkommen: $90.000 - $100.000 jährlich

• Familie: Verheiratet, zwei Kinder

Hintergrund: 

• David ist ein erfahrener Geschäftsreisender, der häufig zu geschäftlichen Treffen, Konferenzen und Kundenbesuchen reist. In der Regel reist er ein- bis zweimal im Monat und übernachtet in mittelgroßen Hotels in Städten und Vororten. Auf seinen Reisen sind ihm Effizienz und Komfort wichtiger als Luxus. Er nutzt gerne Technologien, um seine Unterkünfte zu buchen und seinen Reiseplan zu verwalten. 

• David arbeitet für ein nationales Vertriebsunternehmen und ist für mehrere Gebiete zuständig. Er ist immer auf dem Sprung und versucht, die Anforderungen der Arbeit mit denen seiner Familie in Einklang zu bringen, wenn er zu Hause ist. 

Ziele und Motivationen: 

• Ziele:

• Um auf Reisen produktiv zu bleiben, mit Zugang zu schnellen und effizienten Diensten (schnelles Wi-Fi, komfortable Arbeitsräume, etc.). 

• Um hohe Professionalität und Komfort zu gewährleisten, wenn Sie nicht zu Hause sind. So stellen Sie sicher, dass die geschäftlichen Anforderungen erfüllt werden, ohne dass die Entspannung während der Auszeit zu kurz kommt. 

• Die Ausgaben innerhalb eines angemessenen Budgets zu halten, ohne auf wesentliche Annehmlichkeiten zu verzichten. 

• Motivationen:

• David möchte das Gefühl haben, dass er in einem Hotel wohnt, das seine Bedürfnisse als Geschäftsreisender versteht - schnelles Ein- und Auschecken, zuverlässiges Wi-Fi und gute Tagungsräume. 

• Er schätzt Hotels, die Vergünstigungen wie Treueprogramme oder Partnerschaften mit Fluggesellschaften anbieten, um Prämien für häufige Aufenthalte zu verdienen. 

Herausforderungen und Schmerzpunkte: 

• Herausforderungen:

• Begrenzte Zeit zwischen den Meetings, was es schwierig macht, die Annehmlichkeiten des Hotels wie Fitnesscenter oder Restaurants zu nutzen. 

• Die Schwierigkeit, Hotels zu finden, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kosten, Komfort und Bequemlichkeit bieten - viele Hotels sind entweder zu teuer oder bieten nicht die richtigen geschäftsfreundlichen Annehmlichkeiten. 

• Lärm und Ablenkungen - er hat oft frühmorgens Besprechungen, daher braucht er eine ruhige Umgebung, um sich zu konzentrieren und auszuruhen. 

• Schmerzpunkte:

• Unzuverlässiges oder langsames Wi-Fi macht es schwer, mit E-Mails Schritt zu halten oder an Videoanrufen teilzunehmen. 

• Das Fehlen flexibler Check-in/Check-out-Zeiten, die seinen engen Zeitplan durcheinander bringen können. 

• Hotels mit schlechter Beleuchtung oder unbequemen Arbeitsplätzen, die es schwierig machen, im Zimmer zu arbeiten.

 Kanäle:

• Buchen Sie über Online-Reiseplattformen wie Booking.com oder direkt über die Website des Hotels, um Treuevorteile zu erhalten. 

• E-Mail- und Handy-Benachrichtigungen für Buchungsbestätigungen, Zimmer-Upgrades oder Sonderangebote. 

Setzen Sie sich ein paar Ziele 

Da Sie nun genau wissen, wie es um Ihr Unternehmen bestellt ist, können Sie sich einige Ziele für Ihre Marketingstrategie setzen.  

Setzen Sie sich moderate, aber erreichbare Ziele: Wenn Ihr Anteil an Direktbuchungen heute gegen Null geht, ist es nicht realistisch, in 6 Monaten auf 30% zu wachsen. Je nach Umfang Ihrer Investitionen (Budget und Teams) würde ich ein Wachstum von 5 % alle 6 Monate anstreben, was einen großen Unterschied für Ihr Geschäftsergebnis bedeuten würde. 

Nehmen Sie sich die Zeit, auch einige Marketingziele festzulegen: Wachstum der Datenbank, Wachstum der Follower, Häufigkeit der Beiträge... all dies wird den Weg für ein skalierbares direktes Wachstum ebnen.  

Nächstes Mal gehe ich auf die Grundprinzipien einer guten Website ein, die die Grundlage für eine Direktbuchungsstrategie bilden. Da wir bei RMS gerade dasselbe Projekt durchlaufen, werden wir unsere Erfahrungen mit Ihnen teilen.

Von Sandrine Zechbauer
Verantwortliche für Marketing